Call to action или CTA: как заставить пользователя сказать «да»?

Большинство дизайнеров считает, что call to action – это кнопка или фраза, которая побуждает посетителя ресурса выполнить определенное действие: купить товар, подписаться на рассылку, зарегистрироваться. Конечно, с технической точки зрения такие специалисты правы, однако CTA – не просто элемент дизайна, но и важнейшее средство маркетинга, без которого вы никогда не получите клиентов.

Это своеобразный мост между пользователями и самым главным целевым действием, ради которого создавался ваш сайт. По данным HubSpot, качественный призыв к действию повышает конверсию на 202%. В статье разберемся, как превратить банальную надпись «купить» в магнит для кликов.

Кнопка Call to action: каким может быть призыв к действию?

По статистике, даже те предприниматели, которые используют призыв к действию на своих порталах, делают это не совсем правильно. И, как следствие, теряют клиентов. Использование конкретного типа CTA во многом зависит от контекста. Какие варианты есть у дизайнеров и маркетологов?

Призыв к переходу

Кнопка «Перейти» – способ перевести лида на следующий этап воронки продаж. К такому типу относятся призывы «Узнать больше» и «Показать еще». Наиболее эффективен данный вид CTA в нишах с длительным циклом сделки, где потенциальный клиент долго принимает решение: например, на сайтах застройщиков или порталах автосалонов.

Распространение информации

Кнопка «Поделиться», расположенная рядом с контентом, призывает пользователей сделать репост на свои страницы в социальных сетях или переслать полезный материал в личных сообщениях. Такой призыв к действию часто используется на информационных ресурсах и с маркетинговой точки зрения увеличивает вирусность контента, повышая охваты.

Завершение взаимодействия

Это классический пример call to action, который часто используют в оформлении лендингов или посадочных страниц. Этот вариант призыва к действию всегда содержит глагол с прямым указанием на то, что должен сделать пользователь – перейти, подписаться, совершить покупку, оставить заявку. Его эффективно применять на сайтах, где для принятия решения пользователю не нужно много времени, или использовать в качестве одного из завершающих этапов воронки.

Новость или акция

CTA такого типа призван привлечь внимание посетителя к рекламной активности, действие которой ограничено по времени – например, распродаже или акции. Их нередко оформляют в виде отдельных баннеров, а цель такого призыва к действию – демонстрация выгоды при быстром совершении целевого действия (покупки или заявки).

Не нужно ограничивать свою фантазию, оформляя call to action в виде кнопки. Помимо текста и простых графических элементов, есть и другие способы привлечь внимание посетителя ресурса и стимулировать выполнение целевого действия:

• Интерактивные элементы. Вдохните жизнь в свой CTA, добавив привычным блокам динамики. Например, конверсию выше продемонстрирует всплывающее окно с призывом не покидать сайт и оставить заявку. Даже обычный ховер–эффект, когда кнопка меняет цвет при наведении, позволит увеличить конверсию.
• Видео. Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать или прочесть. Иногда видео с призывом формата «Посмотрите, как работает наш товар», цепляет аудиторию больше, чем другие варианты CTA. Использовать их можно в e-commerce.
• Голосовые CTA. С развитием технологий меняют свой формат и призывы к действию. Алиса, Маруся, Siri и другие голосовые помощники реагируют на команды пользователей с прямыми указаниями, и крупные корпорации используют эту возможность. Например, умные устройства могут реагировать на призыв «Алиса, добавь этот товар в корзину» при наличии соответствующих интеграций в интерфейсе площадки.

При создании Call to action важен не только формат, но и содержание. Зачастую, пользователи и рады бы выполнить целевое действие, но не понимают, как: настолько запутан интерфейс площадки. Что писать в CTA, чтобы покорить аудиторию с первого взгляда?

Призыв к действию: дизайн, который цепляет

Эффективный CTA – это не монолог продавца, который расхваливает достоинства своего товара или услуги, а диалог с потенциальным покупателем, в ходе которого ваш клиент должен получить ответы на очень конкретные вопросы – «Что я получу?», «Почему сейчас?», «Как это сделать?». В первую очередь, спросите себя: «Что бы заставило меня нажать на кнопку, будь я посетителем портала?». Ответ и станет вашим вектором на пути к совершенству.

Есть и общие принципы оформления призыва действия в интерфейсах. Внедряйте, пользуйтесь и наблюдайте, как растет конверсия вашего ресурса!

Принцип 1. Говорите языком выгоды

 Нужно объяснить юзеру, что именно он получит, если перейдет по ссылке, нажмет на кнопку, оставит свои контакты. Этот принцип блестяще реализован у Dropbox, которые вместо «Создать аккаунт» пишут на кнопке «Зарегистрируйтесь бесплатно», ненавязчиво подчеркивая выгоду, получаемую пользователем. Используйте конкретику вместо абстракций: вместо «узнать больше» – «получить бесплатный курс». Применяйте глаголы действия и персональный подход, если пользователь уже зарегистрирован, и вы знаете, как к нему обращаться.

Принцип 2. Будьте заметны, но ненавязчивы

 Бесконечно выскакивающие всплывающие окна, которые перекрывают основной контент, и навязчивые предложения не вызывают у аудитории ничего, кроме раздражения. CTA в дизайне – это способ привлечь внимание и рассказать пользователю о выгодах для него, а не профите для вас. Размер кнопки с призывом к действию должен быть достаточным для того, чтобы выделиться, но не перекрывать другой контент. Отдайте предпочтение контрастным цветам, чтобы элемент выделялся на странице (Netflix, например, не стесняется использовать смелый оранжевый на синем фоне).

Фокусируйте внимание посетителей ресурса на элементе с призывом к действию: оставьте вокруг него свободное пространство. И, конечно, следите за тем, как ведут себя юзеры: так, исследование NNGroup показало, что большинство людей охотней кликают по кнопкам с закругленными углами, считая такой дизайн более дружелюбным.

Принцип 3. Размещайте CTA так, чтобы его точно не пропустили

Если речь идет о десктопной версии портала, то учитывайте наиболее популярные траектории, по которым движется человеческий взгляд во время просмотра веб–страниц. UI/UX-дизайнеры недаром придумали термин «Above the Fold»: это верхняя часть страницы, которую пользователь видит без скроллинга. Выбрав ее местом для расположения призыва к действию, вы точно будете знать, что посетитель увидел ваш CTA.

На лендингах, где для принятия решения о покупке или заказе услуги не требуется длительного прогрева потенциальных покупателей, рационально повторить call to action в нескольких местах, например – после отзывов или других социальных доказательств. Это подтвердит колеблющимся, что они приняли правильное решение – воспользоваться вашей услугой или купить товар, и такой категории юзеров не придется прокручивать страницу к началу, чтобы нажать на кнопку.

Для слишком длинных страниц с большим количеством товаров или текстового контента рационально использовать фиксированные панели, которые следуют за пользователем при прокрутке, но, при этом, не мешают изучать содержимое сайта. Такая фича отлично реализована у Amazon, где вслед за скроллом следует панель «Купить сейчас».

Принцип 4. Используйте психологические методы, которые заставят сказать вам «да»

Колесо и даже целый велосипед уже изобрели до вас: вам только остается воспользоваться особенностями человеческой психологии, чтобы увеличить конверсию портала и свою выручку. Усилить CTA можно с помощью:

• FoMO. Навязчивый страх (Fear of missing out) упустить свою выгоду, пропустить нечто важное или не успеть туда, куда точно успеют конкуренты – одна из особенностей нашего мозга, которую с успехом используют маркетологи. Банальные «Осталось всего 50 мест!», «До конца распродажи – 24 часа!» – отличный стимул для того, чтобы ускориться в процессе принятия решения.
• Социальные доказательства. Клиентам важно знать, что ваш продукт или услуга действительно закрывает потребности тех, кто на них похож – представителей ЦА примерно такого же возраста, пола и с аналогичными проблемами. Снизить градус недоверия помогают отзывы или рекомендация от эксперта, которому доверяют ваша ЦА.
• Феномен Зейгарник. Он свидетельствует, что люди лучше запоминают незавершенные действия, чем то, что довели до логического конца. Недоделанные дела буквально триггерят и заставляют вернуться к их выполнению. Добавьте шкалу прогресса к выполнению целевого действия и вы увидите, насколько выросла конверсия: например, покажите, сколько % осталось до оформления заказа, при этом при переходе в корзину на шкале должно быть не менее 5%.

Принцип 5. Адаптируйте CTA под тип площадки

Так, классические кнопки с призывом купить или подписаться – уместны на лендингах или небольших порталах. Здесь же демонстрируют отличную кликабельность видео–CTA с призывом «узнай за одну минуту».

Для блогов и сайтов с большим количеством текстового контента подойдут адаптированные к тематике статей призывы к действию. Например – кнопка с надписью «Заказать аналитику сайта» после статьи про SEO или надпись «Подпишитесь, чтоб получать такие материалы раз в неделю» для получения контактов в рассылку.

Ошибки, способные «убить» CTA

Даже опытных дизайнеров нередко подводит уверенность: им кажется, что они нашли наиболее удачный вариант призыва к действию, но по факту он совершенно не работает. Поэтому любой call to action необходимо тестировать, выбрав из нескольких вариантов наиболее конверсионный.

Еще одна частая ошибка – расплывчатость обещаний. «Нажмите здесь» совсем не объясняет, что получит пользователь, если выполнит действие. Старайтесь закрывать боли и обещать выгоду. Но и не забывайте о том, что не стоит создавать дополнительную когнитивную нагрузку: 10 кнопок на одном экране не стимулируют пользователя, а, скорее, полностью парализуют выбор.

Все призывы к действию, реализованные в макетах Библиотеки шаблонов визуального редактора кода Taptop, созданы командой UX/UI-дизайнеров и маркетологов и протестированы в самых разных нишах. Вы всегда можете отдать предпочтение готовому варианту, адаптировав его под собственную концепцию, и значительно ускорить запуск проекта.

Если предпочитаете творить самостоятельно – платформа предоставит все необходимые для этого функции, включая возможности бесконечной кастомизации каждого объекта. Экспериментируйте с внешним видом кнопок и форм, тестируйте разные варианты и вносите правки: с Taptop этот процесс не отнимет много времени.