Клиентский опыт: как исследование customer experience может помочь бизнесу

Для того чтобы бизнес приносил стабильную прибыль, очень важно учитывать клиентский опыт – совокупность впечатлений и эмоций, получаемых клиентом в течение всего процесса взаимодействия с вашей компанией. Речь идет обо всех этапах коммуникации: от первого знакомства с продуктом, когда потребитель еще ничего о нем не знает, до постпродажного обслуживания и повторного обращения к уже известному бренду.

Клиентский опыт или СХ часто путают с user experience, или опытом пользователя. Однако это совершенно разные понятия. UX формируется при взаимодействии с конкретным продуктом или услугой, а в случае с customer experience речь идет об общем впечатлении о компании. Простыми словами, контроль CX позволяет измерить то, насколько покупатель доволен сотрудничеством с компанией в целом.

В статье поговорим, как исследовать клиентский опыт и улучшить свой бизнес на основании этих данных.

Почему контролировать customer experience настолько важно?

Положительный опыт клиентов – один из ключевых показателей успешности бизнеса. Кроме того, отслеживать его нужно и по следующим причинам:

• Своевременный контроль CX позволяет выявить, насколько целевая аудитория лояльна к конкретному бренду. Улучшая клиентский опыт, вы работаете над своим имиджем и постепенно превращаетесь в компанию, которой доверяют.
• Нередко продажи проседают именно из-за негативного клиентского опыта: потребители разочаровываются в продукте, и больше не возвращаются к нему. Изучение клиентского опыта позволяет понять, на каком этапе коммуникации с брендом происходит отток, и что можно улучшить, чтобы прекратить потерю клиентов.
• Обратная связь от пользователей, которые делятся своим впечатлением от вашей компании в целом – отличный способ получить объективную оценку тех, для кого вы работаете, а значит – улучшить сервис и свои предложения.
• Регулярное измерение СХ позволяет понять, какая из предпринятых вами маркетинговых активностей оказалась наиболее эффективной, и найти слабые места в стратегии продвижения.

Изучать можно не только путь клиента от знакомства с брендом до закрытия сделки и последующих коммуникаций в собственной компании, но и у конкурентов. Эти данные необходимы для того, чтобы улучшить собственный сервис, понять, какие сильные и слабые стороны есть у вашего бизнеса, и поработать над этими моментами.

Негативный клиентский опыт способен нанести серьезный урон репутации вашего бренда, даже если качество реализуемых товаров или уровень предоставления услуг безукоризненны. Потребитель может попросту не дойти до этого этапа знакомства с вами, сведя на «нет» абсолютно все маркетинговые усилия. Если после первого контакта с компанией (например, после перехода на сайт по рекламному объявлению) у клиента остается незакрытая потребность в информации, количество отказов будет только расти.

Качество клиентского опыта: основные принципы

СХ базируется на целом ряде ключевых принципов, соблюдение которых помогает повышать качество опыта клиентов, а значит – и выручку бизнеса.

• Помните, что любой продукт создается ради того, чтобы удовлетворять определенные потребности представителей вашей целевой аудитории. Сосредоточьтесь на том, что действительно важно для потребителя.
• Для того чтобы клиентский опыт был положительным, постоянно улучшайте UX. Процесс взаимодействия с товаром или услугой должен быть простым и понятным для клиента.
• Предвосхищайте запросы тех, кто отдает предпочтение вашей компании и предлагайте решения еще до того, как необходимость в них станет острой.
• Оперативно реагируйте на обратную связь, улучшая процесс взаимодействия с вашим бизнесом.
• Учитывайте историю общения клиента с компанией, его индивидуальные предпочтения и вкусы. Индивидуальные предложения на основе предыдущих покупок в совокупности с персональной скидкой – то, что поможет завоевать симпатию самого взыскательного потребителя.
• Чтобы соответствовать рынку и быть на шаг впереди конкурентов, постоянно внедряйте новые методики и технологии, которые облегчат представителю ЦА коммуникацию с вашей компанией.

Как измерить CX?

Клиентский опыт – это не просто абстрактная величина, которую характеризует положительное или отрицательное впечатление потребителя, а вполне измеримый параметр. Оценить его помогает целый ряд метрик.

Customer Satisfaction Score

CSAT показывает, насколько вы умеете решать проблемы своих клиентов. Для его подсчета используются опросы, позволяющие измерить процент удовлетворенности потребителей. Обычно клиенты оценивают свой опыт по пятибалльной шкале, где 5 – очень доволен, а 0 – категорически не доволен. Чтобы рассчитать CSAT, нужно разделить количество тех, кого вы опросили, на число клиентов, поставивших вам максимальную оценку.  Полученный результат умножается на 100%.

Net Promoter Score

NPS позволяет определить, готовы ли те, кто уже пользуется вашей продукцией или услугами, рекомендовать вашу компанию близким. Его часто называют индексом лояльности, ведь этот показатель демонстрирует, насколько вам доверяют. Чтобы рассчитать NPS, пользователей просят по десятибалльной шкале оценить готовность порекомендовать компанию другим потребителям. После этого респондентов делят на сторонников бизнеса, тех, кто к нему нейтрален, и критиков. Разница между процентом сторонников и процентом критиков и есть индекс лояльности.

Customer Churn Rate

Данная метрика позволяет понять, какая доля клиентов полностью отказалась от сотрудничества с вашим бизнесом после того, как воспользовалась услугами компании или совершила покупку. CCR позволяет оценить уровень удовлетворенности потребителей и спрогнозировать количество тех, кто готов перейти в категорию постоянных. Чтобы рассчитать показатель за определенный период, нужно разделить количество ушедших клиентов на общее число пользователей, а полученный результат – умножить на 100%.

Customer Effort Score

Этот индекс демонстрирует, сколько усилий нужно потратить представителю вашей целевой аудитории, чтобы удовлетворить свою потребность и показывает, насколько комфортно сотрудничать именно с вами. Для его расчета проводится анкетирование, в ходе которого нужно уточнить у респондентов, довольны ли они сотрудничеством. CES в процентах вы получите, когда разделите количество довольных клиентов на общее количество опрошенных, а затем умножите это число на 100%.

Таким образом, исследование клиентского опыта – это контроль определенных показателей, основанных на мнении тех, кто уже взаимодействовал с вашим брендом.

Как создать стратегию положительного CX?

Формирование лояльности к бренду и положительного customer experience не происходит спонтанно: над тем, чтобы улучшать этот показатель, работают СХ–менеджеры и аналитики. Для того чтобы усовершенствовать клиентский опыт, необходима продуманная стратегия. Чтобы ее сформировать, нужно выполнить следующие действия:

Шаг 1. Аудит

Проанализируйте существующий в вашей компании клиентский опыт, рассчитав показатели основных метрик. Соберите обратную связь у клиентов.

Шаг 2. Формирование желаемого customer experience

Используя полученную в ходе аудита информацию, сформируйте желаемый CX. Для этого ориентируйтесь на портрет своих клиентов и их поведенческие характеристики, а также основные боли и потребности представителей вашей целевой аудитории.

Шаг 3. Построение карты клиентского пути

Визуализируйте Customer Journey Map – путь вашего клиента от первого касания с брендом до момента закрытия сделки. Это поможет установить, в какой из точек чаще всего случаются отказы. Не игнорируйте и постпродажное взаимодействие с пользователями.

Шаг 3. Улучшение показателей

Выясните, что необходимо улучшить на протяжении всего пути клиента, чтобы сделать опыт взаимодействия с брендом положительным. Для этого соберите информацию о впечатлениях тех, кто уже с вами сотрудничал. Получать обратную связь можно не только с помощью отзывов: подойдут небольшие опросы, комментарии, которые пользователи оставляют вашей службе поддержки и даже то, что аудитория пишет о вас в социальных сетях.

На основании полученных данных вы без труда выстроите алгоритм действий, которые увеличат удовлетворенность ваших покупателей.

Улучшаем клиентский опыт при помощи сайта

Ваша площадка в сети – один их важнейших этапов взаимодействия с целевой аудиторией. Если портал неудобен, долго грузится, а посетитель не понимает, как найти интересующую информацию – о том, чтобы лид превратился в клиента не может быть и речи. С помощью конструктора Taptop можно создавать сайты, которые положительно влияют на customer experience, потому что платформа предоставляет:

• Удобный и интуитивно понятный интерфейс. В Библиотеке шаблонов собраны макеты сайтов из самых разных бизнес–ниш. UI и UX дизайн наших макетов разработан профессионалами, которые знают, как плавно подвести пользователя к выполнению конверсионного действия. Вам достаточно адаптировать выбранный шаблон под собственные бизнес–задачи и айдентику компании, чтобы получать результат в виде роста выручки и стабильных продаж.
• Быстрота загрузки и надежность работы. Taptop генерирует чистый код, который обеспечивает быстродействие веб–ресурса и практически мгновенную загрузку даже многостраничных порталов. Собственный хостинг и отзывчивая техническая поддержка сводят к минимуму количество ошибок в работе вашего сайта.
• Защита данных. Устанавливайте SSL–сертификаты, чтобы защитить личные данные своих клиентов. Кроме того, созданные на Taptop порталы имеют открытый код и легко интегрируются с любыми дополнительными сервисами.
• Возможность глубокого анализа. Вы легко установите на свой ресурс счетчики популярных систем аналитики, которые позволят отследить поведение посетителей площадки, найти проблемные места и легко вычислить самые эффективные каналы трафика.

Таким образом, созданный на Taptop сайт станет фундаментом для выстраивания вашего позитивного имиджа в сети и за ее пределами.