Персонализация в веб-дизайне: как сделать сайт доступней для каждого пользователя?

Из опции, которую использовали лишь единицы, персонализация дизайна превратилась в настоящую необходимость, направленную на повышение конверсии сайта. В эпоху, когда ресурсы конкурируют между собой за внимание каждого человека, а пользователи ожидают, что интерфейс будет буквально читать их мысли, шаблонные решения явно проигрывают.

Как превратить свою площадку в индивидуальный опыт, не нарушая баланс между эстетикой и функциональностью, релевантностью и навязчивостью? В этой статье расскажем, как создавать дизайн, умеющий закрывать потребности каждого посетителя.

Сайт для каждого: что такое персонализация в дизайне?

Индивидуальный подход – не просто именное приветствие для каждого, кто перейдет на вашу страницу, в шапке сайта. Он предусматривает проектирование интерфейса, который динамически меняет контент, структуру и визуальные элементы веб–ресурса в режиме реального времени, основываясь на поведении, потребностях и контексте каждого пользователя или отдельных сегментов ЦА. Персонализация включает в себя:

Адаптивную навигацию. Расположение пунктов меню меняется в зависимости от пользовательского опыта (например, разные варианты для новичков и тех, кто пользуется порталом постоянно);

Контекстные элементы. Учитывается местоположение устройства, его модель и даже погодные условия. Например, Starbucks предлагает в жару холодные напитки.

Динамический контент. Изображения, тексты и CTA меняются в зависимости от предпочтений отдельных сегментов целевой аудитории или отдельных пользователей.

Таким образом, персонализация – это своеобразный диалог с пользователем, где сайт задает вопросы не при помощи форм, а через определенные поведенческие паттерны. Например, платформа Netflix использует алгоритмы не только для подбора соответствующего контента, но и для создания персонализированных превью. Так, если вы часто смотрите романтические комедии, то в заголовках карточек акцент будет смещен именно на любовные линии, а не на экшен–сцены. Такое решение позволило Netflix увеличить конверсию на 30%.

Персонализация и адаптивный дизайн: какие технологии используются?

Дизайнерам часто кажется, что создание персонализированного опыта – это слишком сложно. Как минимум, необходимо разработать алгоритм, который будет анализировать поведение посетителей, чтобы контент соответствовал их предпочтениям. Однако можно использовать и более доступные инструменты, доступные каждому разработчику.

AI–платформы

Искусственный интеллект, способный обрабатывать крупные массивы информации и совершенствоваться на основе этих данных – отличный помощник в создании персонализированных интерфейсов. Так, облачное решение Adobe Target предоставляет все необходимые инструменты для индивидуализации.

С его помощью можно не только проводить A/B тесты, сравнивая реакцию пользователей на разные варианты дизайна, но и полностью автоматизировать персонализацию. Для этого используется технология машинного обучения: алгоритм постоянно совершенствуется, чтобы комбинировать предложения и сообщения пользователям на основании их профиля. Система умеет определять разные целевые аудитории и демонстрировать им определенный контент по установленным заранее правилам и критериям.

Еще одна популярная в цифровом маркетинге и e–commerce AI–платформа – Dynamic Yield: ей для персонализации дизайна отдает предпочтение даже такой гигант, как IKEA. Она позволяет сегментировать аудиторию на отдельные группы, и адаптировать контент и цифровые взаимодействия под потребности каждого микросегмента. При персонализации учитывается прошлый опыт клиентов, геолокация, статус подписки и множество других факторов.

CMS с персонализацией

Практически все современные системы управления контентом имеют возможность персонализации содержимого сайта для разных категорий пользователей. Наиболее востребованный функционал CRM – сегментация аудитории и возможность предлагать товары и услуги, исходя из предпочтений клиента и прошлых заказов.

Так, например, работает рекомендательная система Amazon, генерирующая до 35% всей прибыли компании. Система анализирует историю покупок и поиска для каждого пользователя, и выстраивает индивидуальную страницу категорий. Если она установила, что конкретный покупатель любит гаджеты, то раздел «Электроника» будет превращен в подборку новинок с акцентом на технические характеристики каждой модели.

Даже базовые инструменты вроде Hotjar или Google Optimize позволяют получить достаточное количество данных для того, чтобы продемонстрировать ваш индивидуальный подход к каждому клиенту. Можно начать с малого: например, изменить цвет кнопок CTA для пользователей, перешедших на сайт из разных источников трафика, и измерить конверсию, или создать посадочные страницы для разных сегментов аудитории, подчеркнув важные именно для этой категории посетителей преимущества.

Собираем и анализируем данные: все, что нужно для персонализации дизайна

«Топливо» для того, чтобы сделать сайт персонализированным – данные о вашей целевой аудитории. При этом сбор информации должен быть этичным и ненавязчивым. В этом помогут:

Неявные данные. К ним относятся клики, скролл, глубина просмотра – все, что можно трекировать через Hotjar или Mouseflow.

Явные данные. Все, что можно уточнить у юзеров напрямую. Например, платформа Spotify, как и большинство порталов для прослушивания и поиска аудио, обязательно уточняет у вновь зарегистрировавшихся их музыкальные предпочтения. А алгоритм VK Музыки – еще и учитывает соответствующие вкусы ваших друзей, анализируя их аудиозаписи. Если речь идет о блогах, новостных порталах или других ресурсах с большим количеством текстового контента, поступить можно более нативно, предложив пользователям выбрать категории интересов при регистрации.

Самый простой способ персонализации – сегментация аудитории. Чем уже будут сегменты, тем «точней» вы попадете в их боли и потребности. Начните с общей информации: демографических показателей, геолокации, типа используемых устройств, чтобы создать портрет клиента из каждого сегмента. Помните, что данные, которые вы собираете, должны укреплять доверие к бренду, а не разрушать его. Дайте пользователям возможность контролировать процесс сбора и использования такой информации: просто добавьте кнопку «Почему я вижу это?» к рекламному блоку, чтобы объяснить, как работают ваши алгоритмы.

Будущее персонализации в веб–дизайне

Искусственный интеллект и нейросети уже меняют правила игры. Например, приложение Nike использует AR и компьютерное зрение, чтобы подобрать идеальный размер спортивной обуви для каждого клиента без визита в магазин и примерки. Еще 3–5 лет, и такие технологии будут встраиваться в интерфейсы по умолчанию. И в топе среди UX–дизайнеров определенно будут:

Гиперконтекстные адаптации. Сайты научаться сканировать мимику пользователей, учитывая эмоции каждого посетителя для формирования контента. Такую фичу уже активно тестирует компания Unilever;

Персонализация без куки. Сбор кукис, который предусматривает и обработку персональных данных пользователей, уйдет в прошлое. Уже сейчас Google предлагает FLoC (Federated Learning of Cohorts) для сегментации аудитории.

AR–интеграции. Виртуальные примерки начнут применяться повсеместно, особенно в сфере e–commerce. Так, IKEA уже позволяет покупателям посмотреть, как конкретный предмет мебели будет выглядеть в интерьере. Следующим шагом наверняка станет адаптация 3D–моделей под стиль комнаты пользователей в режиме реального времени.

Персонализация – это не внедрение передовых фич в дизайн своего портала, а целая философия, которая начинается с вопросов «Что делает моего клиента уникальным?» и «Что делает мой бизнес полезным для моей аудитории?». Возможности Taptop позволяют превратить пользовательские данные в кисти и краски, а интерфейс вашего портала – в холст, ведь кастомизировать теперь можно любые объекты и элементы. Кроме того, открытый код, который генерирует Визуальный редактор, позволяет интегрировать любые дополнения для персонализации пользовательского опыта. Создавайте порталы, интерфейс которых будет соответствовать ожиданиям вашей аудитории, прилагая минимум усилий!