Реклама BTL: когда клиент приходит к вам сам

Помимо традиционных методов продвижения, подразумевающих под собой прямую рекламу, есть и скрытые способы сделать свой бренд известным. BTL – это то, что заставляет клиентов выбирать вас благодаря точечным, персонализированным предложениям. Сам термин «bellow the line» в переводе с английского обозначает «за чертой». Такая реклама не кричит навязчиво «Купи!», «Выбери меня!», а создает у представителей целевой аудитории естественную потребность воспользоваться вашими продуктами или услугами.

Более агрессивные методы характерны для ATL–маркетинга (Above The Line или над чертой), который предусматривает использование привычных рекламных инструментов – наружной рекламы, роликов на ТВ, объявлений на радио и печатных СМИ. Это прямые предложения, направленные на широкую аудиторию.

Однако их невозможно использовать без БТЛ–рекламы: потребителю нужно ближе познакомиться с товаром, чтобы понять, нужен ли он ему. Причем, чтобы покупка состоялась, это понимание должно выглядеть не навязанным решением, а выражением собственного мнения. Тогда в дело вступает TTL или реклама «сквозь линию», совмещающая в себе методы ATL и BTL продвижения.

Работает это следующим образом: представьте, что вы увидели в Интернете рекламу нового внедорожника. Это и есть ATL–маркетинг. Однако для того, чтобы его купить, вам нужно понять, насколько хороша эта машина в реальных условиях. Чтобы стимулировать продажи, автосалоны организуют тест–драйв, в ходе которого потенциальные клиенты могут оценить ходовые качества и комфорт выбранной модели. Тест–драйв и будет инструментом BTL–маркетинга: это способ взаимодействия с потенциальным покупателем до совершения сделки. Такое сочетание и называется TTL–рекламой.

В статье расскажем, как с помощью методов BTL–продвижения можно сэкономить бюджет и повысить продажи, и почему неагрессивные методы рекламы работают эффективней.

Достоинства и недостатки BTL–маркетинга

Как и другие маркетинговые стратегии, БТЛ обладает целым рядом достоинств и недостатков, которых необходимо принимать во внимание при выборе данного способа продвижения. К преимуществам метода относятся:

• Точечное воздействие. BTL–реклама – это точечная коммуникация с теми, кто уже заинтересован в определенных товарах или услугах. Эти приемы помогают представителям целевой аудитории быстрей принять решение.
• Повышение лояльности. Метод bellow the line предполагает тесное взаимодействие с потребителями в ходе различных маркетинговых мероприятий. Это повышает лояльность к бренду и способствует укреплению доверия к компании.
• Возможность персонализации предложений. Прямой контакт с потребителем подразумевает подготовку индивидуальных предложений как для отдельных клиентов, так и для определенных сегментов целевой аудитории. Применение таких методов увеличивает вероятность повторных покупок и увеличения количества постоянных клиентов.
• Ненавязчивость. В отличие от агрессивных ATL–методов, которые часто игнорируются из-за так называемой баннерной слепоты и вызывают раздражение у аудитории, BTL более нативен. Он не призывает к покупке в лоб, а только направляет потенциального покупателя.
• Широкий выбор инструментов. Использовать приемы «за чертой» может бизнес любого масштаба. В зависимости от ресурсов компании, позиционирования бренда и бизнес–ниши, можно выбрать спонсорство крупных мероприятий или устроить скромную промо–акцию с раздачей пробников своей продукции.

Главный недостаток такой стратегии – высокие требования к коммуникации с клиентами. Затраты на использование BTL–рекламы не оправдаются, если вы неверно определите потребности и боли своей аудитории, не сможете «повысить температуру» лида в ходе коммуникации, а значит – и успешно закрыть сделку. Поэтому использование БТЛ невозможно без тщательного изучения своего потенциального клиента, его интересов и желаний.

Отказываться от этого вида продвижения не рекомендуется, ведь реклама BTL стимулирует продажи, повышает лояльность и доверие к компании, помогает отстроиться от конкурентов и повысить средний чек.

Главные инструменты БТЛ–маркетинга

Bellow the line предусматривает использование нескольких сотен методов и инструментов, которые можно успешно сочетать между собой. Однако мы остановимся на самых популярных, которые подходят для любой бизнес–ниши.

SMM

Social Media Marketing направлен на повышение узнаваемости компании и формирование позитивного имиджа. Для этого в качестве каналов коммуникации в SMM используются социальные сети и другие медиаплатформы. Помимо предоставления более подробной информации о продуктах своей фирмы в виде роликов и постов, можно общаться с представителями целевой аудитории, отвечать на их вопросы и комментарии. Умение вести диалог и открытость бизнеса – лучший способ завоевать доверие потенциальных покупателей и сделать тех, кто уже обращался к вам, постоянными клиентами.

E–mail рассылки

Лучший способ провести клиента от первого касания с продуктом до покупки – выстроить воронку продаж при помощи цепочки писем, отправляемых на электронную почту. Кроме того, с помощью рассылок можно персонализировать предложения, обращаясь к клиентам по имени и предлагая им индивидуальные скидки или дополнительные товары на основе прошлых покупок.

POS–материалы

Совсем недавно использовать Point of Sales мог только оффлайн–бизнес: расположенные в прикассовой зоне или на ресепшен, брендированные товары помогали повысить лояльность к компании. Однако сегодня POS активно применяют и онлайн проекты. Так, мерч вашей фирмы напрямую не призывает к покупке, но заставляет тех, кто еще о вас не знает, интересоваться продукцией.

Яркий пример – бесплатные брендированные пакеты маркетплейса WB. Покупатель редко приводит в ПВЗ со своим пакетом, поэтому наверняка воспользуется предложением взять «тару» для своего заказа, чтобы не нести его в руках. Спрос на пакеты был настолько высоким, что компания в какой–то момент сделала их платными.

Конкурсы и розыгрыши

Все мы, так или иначе, азартны, особенно когда для получения приза нужно совершать минимум действий. Поэтому игровые механики – беспроигрышный вариант для продвижения товаров. Они повышают охваты и стимулируют клиентов к повторным покупкам.

Мерчендайзинг

Вы никогда не задумывались о том, почему самые нужные товары располагаются в конце торгового зала, а наиболее дешевые нужно искать на верхних или нижних полках? Над тем, как правильно располагать ассортимент в торговой точке, работает целая группа специалистов – мерчендайзеров. Методики выкладки и расположения товаров повышают продажи и значительно увеличивают средний чек.

Сэмплинг

Как убедить клиента, что ваш товар – лучший? Конечно, дать ему возможность познакомиться с ним ближе и лично убедиться в его непревзойденном качестве. Тестеры новых ароматов, дегустации блюд и напитков, тест–драйвы и демо–периоды – все это элементы BTL.

Распродажи и акции

Временное снижение цены – отличный способ для того, чтобы повысить средний чек и увеличить продажи. Согласно маркетинговым исследованиям, акции способны повысить выручку товарного бизнеса до 70%, а количество потребителей, стремящихся покупать товары только со скидками, превысило показатель в 20%.

Как подготовиться к запуску рекламы BTL?

Реализация любой маркетинговой стратегии требует подготовки, и БТЛ – не исключение. Перед тем, как запустить такую рекламу, нужно выполнить несколько простых шагов.

Шаг 1. Постановка цели

От того, какие задачи вы хотите решить методами bellow the line, напрямую зависит формат рекламной активности. Это может быть повышение узнаваемости бренда, увеличение среднего чека, мотивация к тестированию товара.

Шаг 2. Изучение целевой аудитории

Чем качественней вы сегментируете свою аудиторию, тем выше будет результат BTL–маркетинга. Обдумайте, какие потребности и боли будет закрывать ваше предложение, и кому конкретно оно подойдет. Изучите поведение пользователей на вашем сайте, их местоположение, историю заказов и другие факторы.

Шаг 3. Формирование уникального торгового предложения

Чтобы создать привлекательный оффер, необходимо сформулировать УТП, которое поможет отстроиться от конкурентов и закрыть потребности клиентов.

Шаг 4. Определение механики коммуникации

Определитесь с каналами касания с целевой аудиторией: это может быть рассылка в SMS, мессенджерах или соцсетях, письма на e-mail, push–уведомления, чат–боты, раздача листовок и другие форматы коммуникации. Подготовьте сообщения для каждого из них.

Шаг 5. Обдумайте триггерные сообщения

Чаще всего, однократного информирования недостаточно: клиенту необходимо напомнить, что акция ограничена по времени и он упускает выгодное предложение. Определитесь, когда и как будут отправлены пользователям сообщения–триггеры и придумайте тексты для разных сегментов ЦА.

Чтобы понять, насколько успешна ваша БТЛ–кампания, отслеживайте ее результаты в нескольких разрезах. Для этого заранее определитесь с метриками, которые необходимо контролировать: количество переходов и конверсию лидов в клиентов, процент отказов, общая выручка компании. Выбор зависит от того, какие инструменты bellow the line – маркетинга вы используете.

Использование инструментов BTL на сайте

Одна из ключевых возможностей конструктора сайтов Taptop – бесконечная кастомизация своего портала. Вы можете реализовать на его страницах любые дизайнерские идеи, а значит – с легкостью использовать механики БТЛ–маркетинга на собственной площадке. Что именно можно применить?

• Формы подписки. Собирайте контакты клиентов для того, чтобы «повысить температуру» лида с помощью рассылки, информировать о распродажах и акциях и отправлять персональные предложения клиентам.
• Блок с отзывами. Социальные доказательства – ненавязчивый способ продемонстрировать посетителям веб–ресурса востребованность и качество вашего ассортимента или услуг. Разместите блок с отзывами в подвале сайта или выделите для него отдельную страницу: Taptop позволит реализовать любой вариант.
• Размещение видеороликов. Как известно, лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать! Видео – лучший способ рассказать о достоинствах своей продукции потенциальным потребителям. Taptop позволяет интегрировать на сайт ролики, размещенные на любых сторонних площадках, или загрузить такой контент непосредственно на страницу. Кстати, последний вариант поможет избежать неожиданной блокировки и замедления скорости загрузки, ведь конструктор располагает собственным хостингом.
• Внедрение игровых механик. Предложите посетителям площадки пройти тест на знание вашей продукции, по результатам которого они получат определенную скидку, или вращать интерактивный барабан, чтобы выбрать персональный подарок. Игровые механики и интерактивные элементы повышают вовлеченность пользователей и лояльность к компании.
• Виджеты социальных сетей. Не забудьте добавить на главную страницу портала виджеты своих социальных сетей: в канале или группе юзер может больше узнать о вашем бизнесе, оперативно получить обратную связь, а значит – быстрее принять решение о сотрудничестве с вашей компанией.

Не стоит думать, что внедрить все вышеперечисленное сложно. Даже если вы не умеете работать с кодом, Taptop предложит десятки готовых решений, которые уже ждут вас в библиотеке шаблонов.