Баннерная слепота: как пробиться через информационный шум?
Баннерная слепота – головная боль маркетологов по всему миру. Можно сколько угодно придумывать цепляющие офферы и работать с привлекательным визуальным контентом, тратить миллионы на рекламу и привлечение трафика, но в общем потоке информационного шума пользователь может попросту проигнорировать креатив. Так человеческий мозг фильтрует данные, отсекая все, по его мнению, ненужное, и пытаясь сосредоточиться на главном.
Такое явление имеет место не только в digital, но и в других видах рекламы – мы успешно игнорируем то, что не считаем заслуживающим внимания, даже если речь идет об огромном уличном билборде.
Чтобы понять, как преодолеть эффект баннерной слепоты, необходимо разобраться в причинах его появления.
Почему мы проигрываем в борьбе за человеческое внимание?
Современный человек, живущий в социуме, вынужден обрабатывать огромное количество информации, которую получает ежедневно. Между тем, высокая конкуренция в различных бизнес–нишах заставляет маркетологов изобретать все новые и новые способы продвижения товаров и услуг. И, увы, многие из этих методов – довольно агрессивные.
С каждым годом борьба за аудиторию принимает новые формы, особенно в Интернете: помимо стандартных рекламных объявлений для продвижения сайтов используются методики на основе поведения пользователей, нативные интеграции, самовоспроизводящиеся видео, всплывающие окна, которые невозможно закрыть, и многое другое. Таким образом, баннерная слепота в маркетинге – это естественный способ защиты от токсичных методов продвижения и переизбытка ненужных данных. Причиной интенсивной фильтрации информационного потока становится и:
- Привычка. Пользователи настолько привыкли к рекламе, что перестают обращать на нее внимание, а значит – вникать в суть предложения.
- Нечестность рекламодателей. Часть посетителей веб–ресурсов уже столкнулась с мошенниками или приобрела другой негативный опыт после взаимодействия с рекламой. После этого они с недоверием относятся абсолютно к каждому предложению, не переходя по объявлениям.
- Подсознательное избегание. Блоки с объявлениями расположены в привычных местах на порталах – справа от основного контента. Пользователи настолько привыкли к баннерам в этой части страницы, что подсознательно даже не переводят туда взгляд.
- Отсутствие интереса. Демонстрация рекламных креативов настроена без учета интересов пользователей. Вы просто «не попали в целевую аудиторию», поэтому рекламу игнорируют, а сами объявления не вызывают ни негативных, ни положительных эмоций.
- Раздражение. Слишком яркие, мигающие баннеры, отсутствие возможности изучить основной контент сайта из-за постоянно выскакивающих объявлений вызывает желание поскорее закрыть страницу.
Когда интуиция подводит пользователя
Баннерная слепота – это одна из наиболее частых причин снижения конверсии не только рекламных объявлений, но и страницы, на которой расположены такие материалы. Многим не очевидно, но это факт: находящиеся рядом объекты начинают казаться похожими, и если мозг уже распознал яркий и привлекательный баннер как рекламное послание, то с высокой долей вероятности причислит к этой категории и весь расположенный рядом контент.
Существует еще и такой интересный термин, как информационный запах: когда некоммерческие материалы окружены блоками с рекламой, предыдущий опыт пользователя, внешний вид и расположение таких объектов подтолкнут к выводу, что на странице рекламой является абсолютно все!
Причем, для борьбы с баннерной слепотой большинство маркетологов поступают не совсем корректно. Специалисты меняют оффер и визуал, в результате чего достигается обратный эффект: способ привлечения клиентов становится агрессивней, предложения – навязчивей.
Результатом такой «работы над ошибками» будет нерационально израсходованный бюджет и высокая стоимость лида, который, в конечном итоге, может оказаться отнюдь не целевым. Бороться с этим феноменом необходимо гораздо тоньше, контролируя результаты после любого изменения в маркетинговой стратегии.
Как пробить баннерную слепоту?
Для начала нужно убедиться, что причина низкой конверсии – именно в ней, а не в слабом оффере или непонимании своей целевой аудитории. И только после того, как результаты тестирований подтвердят, что всему виной баннерная слепота – стоит переходить к активным действиям.
Действуйте нетипично
Взгляд пользователя перемещается по странице слева на право, повторяя траекторию буквы F. При этом большинство привыкло, что важная информация на веб–ресурсах располагается по центру и слева, а все, что находится справа и вверху – можно игнорировать. Именно в этой части страницы обычно и размещают рекламные объявления.
Переместите их в нетипичное место, расположив с левой стороны от основного контента, или поставьте баннер вверху по центру. Секрет в том, чтобы тематика объявления и общая тема страницы совпадали. Например, реклама ресторана в этом блоге будет смотреться абсолютно инородно, но если мы решим разместить приглашение на курсы веб–дизайнеров, с высокой вероятностью оно не вызовет раздражения и пробьет баннерную слепоту.
Маскируйтесь
Не забывайте и о стилистике оформления баннеров: визуально реклама не должна слишком отличаться от основной дизайнерской концепции страницы. Дело все в тех же «ловушках мозга»: оценивая информацию еще до прочтения и замечая чужеродный объект, выделяющийся на общем фоне, мы скорее проигнорируем его, чем обратим на него внимание. В случае, когда реклама визуально похожа на основной контент – она не вызовет раздражения и скорее привлечет внимание.
Соблюдайте баланс
Обилие рекламных материалов в несколько раз повышает так называемый информационный запах: к остальному контенту на странице просто перестают относиться серьезно. Размещая что–то на своем сайте, будьте умеренны. Одного – двух рекламных баннеров на странице более чем достаточно для того, чтобы привлечь и удержать внимание и не вызвать негативную реакцию.
Используйте формат нативной интеграции
Тематическая статья, в которой описываются боли и проблемы целевой аудитории, а в конце предлагается конкретный продукт, способный их решить, поможет привлечь гораздо больше трафика, недели рекламный баннер. Особенно если материал будет экспертным, а изложенная в нем информация – полезной.
Отдайте предпочтение качеству, а не количеству: нативные интеграции у блогеров и лидеров мнений чаще всего не выглядят, как откровенная реклама, но стоят гораздо дороже. Однако и подписчик из таких каналов трафика приходит совсем другого качества – «теплый» и уже готовый к покупке.
Изучайте поведение пользователей
Чем лучше вы знаете своего клиента и поведенческие паттерны, которыми он руководствуется, тем эффективней выбираете и используете маркетинговые методы. Только вы можете сказать, что понравится вашей аудитории, а что – категорически неприемлемый вариант, который навсегда оттолкнет человека от вашей компании.
Работайте над лояльностью
Доверяя бренду, клиенты готовы простить ему многое. В том числе – и размещение рекламы на сайте. Старайтесь выстраивать маркетинговую стратегию таким образом, чтобы привлечь не просто максимум трафика, а вызвать доверие у своей целевой аудитории.
Важную роль в формировании доверия играет и представительство вашего бизнеса в интернете – личный сайт компании, транслирующий ее философию и ценности. С помощью конструктора Taptop вы можете не только поэкспериментировать с разными форматами рекламных блоков и их внешним видом, но и без написания кода создать портал, который станет своеобразным магнитом для клиентов.
Выбирайте готовый вариант в Библиотеке шаблонов и адаптируйте его под особенности своего бизнеса или воплощайте в жизнь собственные дизайнерские идеи: функционал Taptop поможет вам преодолеть баннерную слепоту и достучаться до вашей аудитории!