Как исследовать целевую аудиторию перед началом разработки дизайна? Лайфхаки, которые применяют крупные бренды

Исследование целевой аудитории – это нечто большое, чем просто собрать информацию о том, какого пола и возраста ваши клиенты. Это глубокая аналитика мотивов, страхов и предпочтений тех, кто ежедневно выбирает ваши товары и услуги. Такие данные вполне можно превратить в дизайн сайта, конверсия которого будет выше в несколько раз, чем аналогичный показатель у порталов, не учитывающий особенностей пользователей. Хотите узнать, как это сделать? Рассказываем в статье ниже.

Зачем нужен анализ ЦА?

Каждый человек уникален, но что –то общее, безусловно, есть между самыми противоположными категориями посетителей. Если бизнес не понимает, что именно понравится или будет отвергнуто его аудиторией, то он рискует потерять не только репутацию, но и солидные бюджеты.

Современные методы исследования целевой аудитории позволяют превратить дизайн сайта из лотереи в точный инструмент, повышающий выручку компании. Цвета, шрифты, расположение кнопок – все это можно подобрать исходя из предпочтений ваших потребителей, основываясь на их поведении, а не просто ориентируясь на свой вкус и актуальные тренды. Так, бренд Glossier, производящий косметику, перед разработкой нового дизайна сайта провел опрос среди 10 000 женщин, которые являются основой его целевой аудитории. 68% опрошенных указало, что хотели бы видеть на портале «живые» фото вместо постановочных, и редизайн помог увеличить конверсию на 47%. Используя такую информацию о своих клиентах, вы можете повторить успех этого кейса. Кроме того, передовые методы исследования аудитории помогают:

• Избежать дорогостоящих ошибок при разработке бренд-бука и дизайнерской концепции. Так, подростки любят яркие цвета, а большинство представителей аудитории в возрасте 50+ будет интуитивно их избегать;
• Увеличить конверсию портала в 2–3 раза. «Правильные» триггеры способствуют быстрому принятию решений. По такому принципу действует Netflix: компания использует разные дизайны главной, сегментируя аудиторию. Для любителей комедий – яркие баннеры, поклонникам драм и триллеров – темные тона. Результат – рост просмотров на 35%;
• Создать эмоциональную связь с потребителем. Люди покупают у тех, кому доверяют. А доверие, в свою очередь, рождается тогда, когда дизайн говорит на их языке. Для мам это акценты на безопасности и фото счастливых малышей, для гиков – «темная» тема и технические детали;
• Экономить время и бюджет. Исправлять дизайн после релиза в 5–10 раз дороже, чем исследовать аудиторию на старте. Просто покажите макет своего портала фокус–группе, чтобы узнать их мнение;
• Предвидеть потребности и боли пользователей. Анализ помогает понять, что раздражает вашу аудиторию, и свести к минимуму использование таких элементов. Так, pop–up окна бесят примерно 73% всех пользователей интернета, однако для аудитории в возрасте от 18 до 25 лет отлично работает всплывающее окно в стиле «Уходишь? Вот тебе скидка 20%»;
• Выделиться на фоне конкурентов. В условиях постоянно меняющегося рынка важно сделать так, чтобы вас запомнили. Проанализируйте конкурентов и найдите то, что они упустили. Так сделал Notion: когда все SaaS–компании предпочли синие шаблоны, они выбрали минималистичный белый макет с акцентом на кастомизацию. И блестяще попали в свою ЦА из креативных команд, которые уже устали от стандартных инструментов/

Способов исследовать тех, кто готов стать вашим постоянным покупателем – масса, и описывать их можно бесконечно. Поэтому мы решили поделиться одним из самых нестандартных методов, который используют такие бренды, как Apple, Tesla и Nike.

DISC–анализ: способ исследовать аудиторию, который приносит прибыль

Почти 100 лет назад, в 1928 году, американский ученый Уильям Марстон сформулировал метод DISC – психологического исследования, которое позволяет определить основные типы личности и особенности их поведения. Для лучшего понимания особенностей каждого типа и визуализации их характеристик в маркетинговом анализе используются образы птиц – орла, голубя, совы и попугая. Расшифровывается аббревиатура следующим образом:

• Dominance (Доминирование) – «Орлы».
• Influence (Влияние) – «Попугаи».
• Steadiness (Стабильность) – «Голуби».
• Conscientiousness (Добросовестность) – «Совы».

Простыми словами, цель исследования аудитории в DISC-анализе – понять, что за «птица» перед нами, чтобы использовать ее сильные и слабые стороны при разработке дизайна. Так, например, поступила компания Tesla при запуске Cybertruck. Маркетологи сделали ставку на орлов – тех, кто ценит инновации и готов рисковать. Результатом стало оформление 1,5 млн предзаказов, несмотря на откровенно сырой дизайн продукта.

Давайте разберемся, как работать с каждым типом аудитории, чтобы «не стрелять из пушки по воробьям».

Орлы (тип D): лидеры, которые ненавидят медлить

Это СЕО, предприниматели, спортсмены, руководители – те, кто привык принимать сложные решения и получает от этого удовольствие. Они ценят скорость и результат, однако привыкли все контролировать.

Дизайн–решение – концепция «Ничего лишнего»:

• Минимализм в оформлении;
• Четкие призывы к действию («Купить сейчас», «Начать за 30 секунд»);
• Исследование Color Psychology подтверждает, что с властью ассоциируются черные и красные тона. Следует сделать акцент на приглушенной палитре с акцентными элементами этих оттенков.

Орлов не проигнорировал даже LinkedIn: в сервисе можно отслеживать рост влияния в разделе «Аналитика профиля».

Попугаи (тип I): душа компании, которая обожает внимание

Представители творческих профессий, блогеры, маркетологи, журналисты и большинство публичных людей относятся именно к этому типу личности. Им важно социальное одобрение, как воздух необходимо быть в центре внимания, они жить не могут без эмоций.

Дизайн–решение – концепция «Ставка на чувства»

• Не бойтесь смелых решений в оформлении: неоновые цвета, градиенты, сложные анимации;
• Применяйте социальные доказательства: «Этот товар уже купили 55 человек», блок с отзывами;
• Добавьте интерактивов, который сформирует эмоциональную связь.

Для того чтобы привлечь попугаев, на Airbnb в качестве социальных доказательств используются фотографии реальных путешественников и их истории.

Голуби (тип S): когда стабильность – превыше всего

Чаще всего представители миролюбивых голубей встречаются среди врачей и учителей. Для них главное – поддержка и взаимовыручка, стабильность и простота.

Дизайн–решение – концепция «Безопасность»

• Создайте ощущение доверия с помощью пастельных тонов;
• Добавьте подробные инструкции и гайды, а также чат с поддержкой 24/7;
• Не забудьте про гарантии: SSL-сертификат на видном месте, быстрый возврат средств в случае отказа, постпродажная поддержка.

Пользователями сервиса Zoom в период пандемии были, в основном, педагоги с типом личности «голуби». Сделав акцент на кнопке «Безопасное соединение», компания смогла снизить страх перед видеозвонками у 40% новых юзеров.

Совы (тип C): перфекционизм – наше все

Мудрая сова обожает точные науки и делает ставку на логику и точные данные, а не на чувства. Чаще всего совы встречаются среди представителей IT, инженеров, аналитиков.

Дизайн–решение – концепция «Все по полочкам»

• Отдайте предпочтение строгой типографике и шрифтам без засечек;
• Используйте инфографику, таблицы, графики и сравнения;
• Добавьте в интерфейс режим «Для экспертов», который расширяет возможности.

В Figma дизайнеры–перфекционисты могут заглянуть в раздел «Спецификации», где указаны точные отступы и параметры элементов.

Определяем тип ЦА за 3 простых шага

Этапы исследования целевой аудитории по методу DISC включают в себя три простых шага:

Шаг 1. Сбор данных.

Лучше, чем сами пользователи, вам о них никто не расскажет. Понаблюдайте за своей аудиторией в социальных сетях: попугаи предпочитают оставлять комментарии с эмодзи, а совы – задают технические вопросы.

Шаг 2. Сегментация аудитории.

Используйте метод Jobs To Be Done – он позволяет понять, зачем клиенты покупают ваш продукт и выстроить стратегию. Так, орлы будут решать конкретные задачи, а совы – предпочтут сравнить особенности нескольких товаров.

Шаг 3. Создание персонажей.

Чем подробней, тем лучше пропишите портрет типичного представителя ЦА, разделив аудиторию на орлов, сов, голубей и попугаев.

Выберите тот тип, который доминирует среди ваших клиентов. Не пытайтесь угодить всем: лендинг одновременно для попугаев и сов – это попытка совместить техно и классику, которая вряд ли окажется удачной.

В библиотеке Taptop уже собраны готовые шаблоны сайтов для аудиторий разных типов: исследовав особенности поведения своих клиентов, вы без труда выберите вариант, который продемонстрирует высокую конверсию. А если потребуется его доработать – в визуальном редакторе можно кастомизировать любой элемент оформления или отдельный блок даже без знаний в области программирования. Помните: дизайн начинается не в Figma, а в голове представителей вашей ЦА, и ваша задача – делать не просто «красиво», а руководствоваться целесообразностью.