Реклама ATL: когда охваты имеют значение

Первоочередная задача, стоящая перед большинством компаний – обрести известность среди максимально широкой аудитории. Маркетинг ATL – это лучший метод для ее решения, ведь above the line обеспечивает очень большие охваты. В отличие от BTL–рекламы, задача которой в выстраивании тесной коммуникации с потребителем для повышения лояльности к бренду, этот инструмент продвижения гарантирует массовость.

Термин above the line в буквальном переводе с английского обозначает «над чертой», и обязан своим появлением маркетологу компании Procter and Gamble. По легенде, в далеком 1954 году этот специалист не получил достаточного бюджета на рекламу. При составлении сметы специалист выписал все необходимые для размещения в СМИ суммы, а затем подвел черту, под которой рассчитал стоимость остальных рекламных активностей.

Позже такой метод планирования бюджета стали использовать в корпорации повсеместно, располагая above the line важнейшие маркетинговые расходы, а затем – он распространился и за пределы компании. Сегодня ATL–маркетинг – это ведущий инструмент массового продвижения, который используют, в том числе, и в Интернете. В статье поговорим, какие методы ATL можно использовать для того, чтобы ваш бизнес стал известным, кому подходит данный вид рекламы, в чем его достоинства и недостатки.

Зачем вашей компании массовая известность?

Можно предлагать аудитории действительно крутой продукт или уникальную услугу, но продаж не будет, потому что потенциальные клиенты о вас не знают. Инструменты Above the line помогают:

• Привлечь внимание клиентов к вашему бренду, рассказав о достоинствах и особенностях своего продукта или услуги;
• Увеличить спрос, подняв уровень осведомленности о продукции компании и ее преимуществах;
• Отстроиться от конкурентов, подчеркнуть уникальность своего торгового предложения;
• Сформировать положительные ассоциации с брендом, выстроив определенный имидж бизнеса;
• Сделать свой товар и услугу узнаваемыми.

ATL–реклама – это эффективный способ продвижения, прежде всего, для товаров массового спроса. В таких нишах достаточно большая аудитория потребителей, так как продукция востребована. Однако высокий спрос рождает и повышенную конкуренцию, заставляя бизнес изобретать все новые и новые способы выделиться среди аналогичных предложений.

Above the line отлично работает в сочетании с инструментами BTL. Когда о вас уже знают, а бренд – на слуху даже у тех, кто не входит в целевую аудиторию, довести клиента до закрытия сделки, повысив «температуру» лида при помощи индивидуальных предложений и детального знакомства с продуктом, гораздо проще. Отличный пример такой коммуникации – сочетание наружной рекламы или видеороликов на ТВ с раздачей тестеров своего продукта. Так часто поступают производители косметики: завоевывают известность и получают охваты за счет размещений в СМИ, на билбордах и других элементах наружной рекламы, а затем – раздают тестеры вблизи точек продаж.

Инструменты ATL–маркетинга

Реклама формата «над чертой» использует традиционные каналы коммуникации с аудиторией. Рассмотрим достоинства и недостатки основных форматов размещения.

Реклама на телевидении

Ролик на популярных ТВ–каналах способен стать вирусным: такой контент дублируют и в Сети, откуда интересные видео расходятся по социальным сетям пользователей. К достоинствам инструмента относится высокая степень воздействия на зрителя и возможность наглядно продемонстрировать достоинства своей продукции.

При этом массовые охваты, которые обеспечивает телевидение, имеют и свои недостатки: четко попасть в свою целевую аудиторию практически не возможно. Кроме того, создание качественного контента требует серьезных финансовых затрат, а содержание ролика часто бывает ограничено цензурой выбранного канала.

Размещение на радио

Популярные радиостанции слушают все: от автомобилистов до домохозяек. Радио играет в торговых центрах и офисах, им скрашивают время в пробках и включают его дома. Если вы точно знаете, какие радиостанции предпочитает ваша аудитория, то такой вариант коммуникации может стать достаточно эффективным.

Не забывайте, что на слух информация воспринимается хуже, поэтому воздействие на клиента при таком формате использования ATL–рекламы – ниже.

Реклама в печатных СМИ

Не стоит думать, что вся пресса повально переместилась в сеть: размещение в печатных СМИ по-прежнему актуальный способ для получения известности. При выборе издания ориентируйтесь на интересы своей целевой аудитории: реклама спецтехники будет неуместна в издании о моде.

При этом такой формат подходит не только для продвижения массовой продукции. Если ваша целевая аудитория ограничена, выбирайте специализированные или тематические газеты и журналы.

К недостаткам этого инструмента можно отнести ограниченный выбор мест для размещения вашего объявления. Не все издания готовы предоставить целый разворот даже за высокий ценник, или подготовить развернутый нативный материал о вашем бизнесе.

Наружная реклама

Билборды, баннеры и растяжки – то, от чего нельзя отказываться любому бизнесу. Даже если офис у вас – исключительно виртуальный, можно вести на сайт или в социальную сеть с объектов наружной рекламы при помощи QR–кодов.

При выборе формата размещения стоит не только с особым вниманием подойти к разработке креатива, но и тщательно выбирать место для своей рекламы. Чем выше проходимость, тем больше касаний с представителями целевой аудитории вы себе обеспечите. Главный минус этого инструмента – низкая степень воздействия на потенциального клиента. Люди настолько устали от информационного шума, что попросту не замечают даже самых ярких и крупных outdoor–конструкций.

Реклама в Интернете

Контекстная и таргетированная реклама, а также размещение в партнерских сетях – тоже один из инструментов ATL. Для продвижения в Интернете можно использовать десятки различных форматов, выстроив наиболее эффективную стратегию для своего бизнеса.

Успешно сочетая между собой контекст и таргет, можно получать лидов разной «температуры», постепенно увеличивая «теплоту» посетителей вашего портала при помощи контент–маркетинга или e-mail рассылок.

Как подготовить сайт для запуска ATL–стратегии?

Одно из принципиальных отличий рекламы «над чертой» – в прямых призывах купить продукт или воспользоваться вашей услугой. Оффер должен содержать продуманное УТП, которое выделит вас на фоне конкурентов, и четко сформулированный призыв к действию. Для того чтобы Above the line – маркетинг в сети был эффективным, нужно позаботиться и о качестве посадочной страницы – ресурса, на который будет попадать ваш трафик после перехода по рекламному объявлению.

Конструктор Taptop – отличный инструмент для создания страниц, демонстрирующих высокую конверсию лидов в клиенты вашего бизнеса:

• Он открывает возможности для бесконечной кастомизации вашей площадки. Вы не только сможете реализовать любые дизайнерские идеи, но и подключить к веб–ресурсу любые сторонние плагины и приложения.
• В Библиотеке шаблонов уже собраны десятки готовых вариантов сайтов, созданных профессионалами для самых разных бизнес–ниш. Благодаря продуманному UX и UI дизайну, эти макеты легко превращают посетителей в реальных клиентов: у них продуманная навигация и отличный внешний вид. Достаточно просто адаптировать выбранный шаблон под айдентику своей компании, подключить домен – и можно запускать рекламу.
• Сайты, созданные при помощи Taptop, легко адаптировать для мобильных устройств при помощи внутренних инструментов конструктора. Вам не придется разрабатывать отдельный ресурс для того, чтобы не терять клиентов, просматривающих веб–страницы со смартфонов или планшетов.
• Taptop генерирует чистый код, что обеспечивает ускоренную загрузку страниц и быстродействие даже многостраничных ресурсов. Вы не будете терять потенциальных клиентов из-за слишком длительного ожидания загрузки контента и постоянных ошибок.

Помните, что эффективность любых рекламных стратегий зависит от целого ряда факторов, и использовать любые инструменты продвижения необходимо комплексно. Сочетайте методы ATL–маркетинга с BTL–рекламой, и увеличение продаж не заставит себя ждать.