Ремаркетинг: как довести сделку до конца, если клиент ушел
Высокая конкуренция и современный ритм жизни заставляют бизнес регулярно обновлять собственный арсенал инструментов продвижения товаров и услуг. Одним из методов, направленных на повышение количества закрытых сделок, является ремаркетинг – повторное привлечение на сайт клиента, который по каким–то причинам не совершил целевого действия.
По последним данным, количество незавершенных заказов только в e–commerce уверенно приближается к 70%. Отвлечь потенциального клиента от увлекательного процесса оформления заказа может все что угодно: от неполадок с интернетом до неожиданно найденного предложения получше. Возможно, посетитель вашего ресурса просто забыл, что товар ожидает только его оплаты в корзине. Задача компании в этом случае – напомнить такому пользователю о своем существовании, сделав все, чтобы он завершил сделку. Таким образом, ремаркетинг – это эффективный рекламный метод повышения продаж путем повторной демонстрации своего оффера той части целевой аудитории, которая по каким –то причинам отложила покупку на потом.
В статье поговорим, когда и как стоит применять эту технологию, чтобы не раздражать клиентов обилием рекламы.
Как это работает?
Изначально ремаркетингом называлась методика повторного показа объявлений в Google AdWords. Продвижение осуществлялось следующим образом: система видела, что пользователь переходил на сайт рекламодателя после клика на оффер, проводил там длительное время, возможно – даже добавлял товары в корзину, но не оформлял заказ и закрывал ресурс.
Действия посетителя отслеживались при помощи файлов cookies и счетчика аналитической системы, интегрированного в код площадки. Затем такому юзеру демонстрировались новые объявления, релевантные его ключевым запросам и напоминающие о незавершенной сделке. Аналогичным образом реализован и механизм ремаргетинга в Яндексе, который в отечественной поисковой системе называется ретаргетингом.
Однако сегодня ремаркетинг – более широкое понятие, чем повторная демонстрация предложений в определенной рекламной сети. Это полноценная рекламная стратегия, направленная на повторное касание с уже «теплым» лидом. Именно такой контакт становится ключевым фактором во время принятия клиентом решения о покупке: человек видит, что о нем заботятся, и начинает больше доверять конкретному бренду. А от доверия до решения расстаться с деньгами – всего пара кликов.
В каких случаях эффективны повторные касания?
Считается, что чрезмерные напоминания и постоянная реклама провоцируют если не баннерную слепоту, то чувство нарастающего раздражения у потенциального покупателя. Человеку начинает казаться, что на него давят, а не вежливо предлагают закрыть его потребность. Однако без настройки ремаркетинга точно не обойтись в случаях, когда:
- Нужно увеличить средний чек за счет дополнительных продаж. Например, вы продаете мобильные телефоны, и клиент уже оформил заказ на определенную модель. «Догнать» его можно оффером о покупке чехла, наушников, зарядной станции.
- Спрос на ваши услуги или товары снизился. Не важно, связано ли это с сезонностью или появлением более выгодных предложений: если вы заметили, что посетители тщательно изучают портал, но все равно уходят – напомните им о себе.
- Вы работаете с узкой целевой аудиторией, где решение о покупке принимается не сразу. Например, это люксовые сегменты с дорогостоящей продукцией. Здесь всегда необходима дополнительная коммуникация с клиентом, с которой отлично справляется ремаркетинг.
При этом ремаркетинг – не обязательно показ баннеров или таргетированных объявлений: способы использования этого метода гораздо шире.
Актуальные способы вернуть клиента
Следует отметить, что все ремаркетинговые стратегии нацелены на ту категорию лидов, которая уже посещала ваш сайт, но не выполнила целевого действия. Соответственно, это довольно «теплая» аудитория, у которой уже есть информация о бренде. Нужно немного ускорить процесс принятия решения, чтобы сделка состоялась.
Ремаркетинг в рекламных сетях
Это – классический вид ремаркетинга, который используется в Рекламной сети Яндекса и Google AdWords. Он подразумевает повторный показ оффера тем, кто уже переходил по рекламе на ваш сайт, а после непродолжительного пребывания на его страницах – закрыл его. Настроить кампанию можно как по определенным сегментам целевой аудитории, так и по целям.
Динамический ремаркетинг
Данная модель отличается от классики тем, что ваше участие в запуске кампании сведено к минимуму. Рекламные площадки самостоятельно генерируют офферы для повторного касания, ориентируясь на поведение клиента. Например, если пользователь просматривал карточку с определенным товаром, но так и не купил его – система порекомендует ему этот товар вновь. Персонализированные предложения позволяют значительно повысить конверсию объявлений.
Look–alike метод
Это не совсем повторные показы, однако именно такой метод отличается высокой эффективностью в плане увеличения выручки. Смысл модели – в добавлении кроссовых аудиторий в уже существующие кампании. Потенциальные клиенты отбираются на основе схожести по демографическим и социальным параметрам с теми, кто уже совершал у вас покупку, а действующий оффер адаптируется таким образом, чтобы закрывать именно их потребности.
Поисковый ремаркетинг
Под этим инструментом подразумевается показ релевантных объявлений тем, кто уже ищет релевантную информацию в поисковой системе, а значит – теоретически готов к совершению сделки. Настройки инструмента позволяют привлекать как тех, кто уже заглядывал на ваш сайт, так и новых пользователей, нуждающихся в подобном товаре или услуге прямо сейчас.
Ремаркетинг в e-mail рассылках
Это методика для тех, кто использует на своих ресурсах формы подписки. Касания при помощи писем – классический прием воронки продаж, проводя потенциального клиента через которую вы постепенно увеличиваете его «температуру». С помощью сообщений на e-mail можно напомнить о незавершенном заказе, рассказать о действующих скидках и акциях, а также сделать клиенту персональное предложение: например, прислать промокод на следующую покупку.
Ремаркетинг в социальных сетях
Данный способ – отличный вариант напомнить о себе той категории клиентов, которая проводит свободное время в Вк, TikTok или на YouTube. Главное, чтобы формат вашего оффера совпадал с форматом контента той социальной сети, где вы собираетесь демонстрировать свое объявление.
Настроить его несложно: в личных кабинетах площадок есть возможность создать токен, который встраивается в код сайта, и тег для системы, через которую вы запускаете рекламы. С помощью токена отслеживают, кто из пользователей социальной сети был на сайте и чем занимался, а тег позволяет настроить условия показа. Например, если посетитель не завершил оформление покупки, а только сложил вещи в корзину, можно напомнить ему о том, что товар заканчивается.
5 причин подумать, прежде чем запускаться
Несмотря на то, что ремаргетинг – действительно мощный инструмент, позволяющий «догонять» клиентов на самых разных площадках, использовать его нужно с осторожностью. Вот почему:
Причина 1. Перенасыщение рекламными сообщениями
Если клиент совершил покупку или воспользовался вашей услугой относительно недавно, ему будет не слишком интересно увидеть повторную рекламу того же продукта. Поэтому при настройке ремаркетинга очень важно тщательно сегментировать аудиторию и прорабатывать разные офферы для отдельных сегментов.
Кроме того, слишком частая демонстрация одного и того же предложения вызывает раздражение и негатив. Пользователю кажется, что вы его если не преследуете, то активно навязываетесь, а это негативно отражается на репутации бренда и лояльности к компании в целом.
Причина 2. Ограниченная гибкость настроек
Если пользователь уже посетил ваш сайт, но никаких данных для дальнейшего взаимодействия не оставил, ему могут демонстрироваться общие офферы, которые привели его на портал изначально. Это, в лучшем случае, вызовет недоумение, а в худшем – приведет к раздражению, а значит – и отказу от сделки.
Не одинаково воспримут ваше предложение и те представители целевой аудитории, кто просто полистал сайт и закрыл его, и те, кто уже добавил товар в корзину. Очевидно, что «теплота» этих категорий – разная, и работать с ними одинаково, пользуясь одним и тем же предложением, нельзя.
Учитывайте частоту показов и постоянно работайте над сегментацией тех, на кого нацелена реклама.
Причина 3. Эффект «кривого зеркала»
Ремаркетинг часто создает иллюзию успеха там, где его нет, ведь кампания выстроена на клиентов, уже имеющих определенные представления о бренде. Конверсия в таких категориях аудитории – всегда значительно выше, чем среди тех, кто только знакомится с вашей продукцией.
В результате маркетологи полагают, что такой эффект приносят только повторные показы, а не другие маркетинговые инструменты, и начинает сосредотачивать все свое внимание на ремаркетинге. Итогом такой стратегии может стать снижение продаж ввиду отсутствия новых клиентов и перегрев имеющейся клиентской базы.
Причина 4. Сложность настройки
Как и использование любых инструментов, ремаркетинг требует тонкой настройки и разработки уникальной стратегии: вам нужно будет, как минимум, сегментировать аудиторию и поработать над офферами. Ошибки на этом этапе могут значительно снизить метрику ROI – показатель уровня возврата инвестиций, вложенных в привлечение клиентов.
Причина 5. Увеличение затрат на продвижение
Полагаться исключительно на ремаркетинг нельзя, ведь база рано или поздно будет исчерпана. Использование этого инструмента, направленного на удержание и возврат клиентов, подразумевает дополнительные расходы. Если вы работаете в сегменте, где можно обойтись и без дополнительных касаний – не стоит «изобретать велосипед» и тратиться еще и на ремаркетинг.
Что бы вы не решили, но конверсия в конечном итоге напрямую зависит от качества посадочной страницы. Возможно, клиенты бросают полную корзину или не заказывают обратный звонок только потому, что не знают, как это сделать.
Создавайте сайты с помощью конструктора Taptop: мы уже собрали в Библиотеке шаблонов готовые макеты с удобной навигацией и понятной пользователям структурой. Вам останется только адаптировать его под айдентику своей компании и запустить рекламу, чтобы начать получать клиентов из сети.
