Воронка продаж: от знакомства с продуктом до покупки
Совсем не важно, какой товар или услугу вы предлагаете: воронка продаж – это универсальный инструмент, который поможет вам в несколько раз увеличить прибыль. Она представляет собой путь клиента от точки А, где потенциальный покупатель только знакомится с вашим предложением, до точки B, в которой он совершает покупку. Любая воронка включает в себя несколько этапов. Их количество напрямую зависит от бизнес–ниши и особенностей целевой аудитории.
В этой статье поговорим об общих принципах создания рабочей воронки, которая увеличит количество успешных сделок в несколько раз.
Типы воронок продаж
В маркетинге принято выделять несколько типов воронок, каждая из которых легко адаптируется под конкретный бизнес и продукт.
Классическая воронка
Такая модель подходит для компаний, которые только начинают свой путь на рынке, и хотят постепенно расширить клиентскую базу. Среди этапов воронки продаж выделяют:
- Осведомленность
- Интерес
- Желание
- Действие
- Лояльность
На каждом этапе схемы используются собственные маркетинговые инструменты. При этом, методы воздействия на целевую аудиторию достаточно мягкие, а клиент проходит отдельные этапы достаточно долго.
Воронка на основе потребностей клиента
Если ваша компания предлагает уникальный продукт, подбор которого требует индивидуального подхода к каждому клиенту, эта модель станет идеальным вариантом для повышения продаж. Она состоит из трех основных этапов:
- Осознание проблемы
- Поиск решения
- Выбор подходящего продукта и услуги
Суть воронки продаж такого типа – в закрытии потребностей каждого потенциального покупателя уникальным предложением. Ее использование подразумевает точечную сегментацию аудитории.
Воронка на основе ценности продукта
Если в вашей нише – высокая конкуренция, но вы не можете увеличить продажи за счет демпинга цен, сделайте ставку на ценность продукта. В ходе реализации такой воронки клиент проходит следующие этапы:
- Осознание ценности
- Сравнение альтернативных предложений
- Принятие решения
- Подтверждение выбора
Воронка на основе эмоциональных связей
Некоторые типы бизнеса предусматривают достаточно тесную эмоциональную связь между клиентом и компанией. К таким, в первую очередь, относятся сферы красоты, развлечений, моды. Поэтому при создании воронки здесь важно учитывать эмоциональный фактор. Цикл состоит из:
- Узнавания
- Вовлечения
- Доверия
- Убеждения
- Действия
Воронка на основе жизненного цикла клиента
Если ваша задача – повысить лояльность целевой аудитории и выстроить долгосрочные, доверительные отношения со своими клиентами, выбирайте данную модель. Она учитывает разные стадии отношений с представителями ЦА и позволяет выбрать подходящие маркетинговые инструменты для каждой из них. К этапам воронки относятся:
- Привлечение
- Знакомство
- Развитие
- Укрепление
- Удержание
- Расширение
Автоматическая воронка продаж в CRM
Под данным типом подразумевается путь посетителя вашего веб–ресурса от момента первого визита на сайт до совершения покупки или иного целевого действия. Автоворонки помогают бизнесу подводить клиента к продаже без непосредственного участия менеджера или другого сотрудника компании. Процесс реализуется при помощи триггерных сообщений, которые получает пользователь после выполнения определенного действия на портале: например, после подписки на рассылку.
Использование автоворонки позволяет сэкономить на найме продажника, а результат не зависит от человеческого фактора – уровня компетентности и заинтересованности в закрытии сделки сотрудника. Однако нужно помнить, что не все процессы на сайте и действия пользователя можно автоматизировать: человек может быть не готов расстаться с деньгами, но уже перейти на следующий этап воронки. Учесть абсолютно все факторы, увы, не получится.
В чем польза воронки продаж для бизнеса?
Простыми словами, воронка продаж – это набор определенных маркетинговых инструментов, которые используются для того, чтобы подвести пользователя к покупке. При этом в зависимости от каналов привлечения аудитории, особенностей продукта и сегментов ЦА, бизнес может одновременно применять несколько типов воронок. К другим достоинствам использования воронок относится:
- Повышение конверсии. Благодаря воронке, компания может более эффективно управлять процессом продаж, учитывая «температуру» потенциального клиента на каждом этапе и постепенно превращая «холодного» лида в «горячего» покупателя.
- Оптимизация бизнес–процессов. Воронка позволяет понять, на каком этапе взаимодействия с ЦА имеются провалы, которые мешают закрывать сделки. Это, в свою очередь, важный шаг для оптимизации стратегии развития компании.
- Анализ эффективности методов привлечения трафика. Используя воронку, можно понять, какой канал для привлечения клиентов работает лучше: SEO–продвижение, социальные сети, контент–маркетинг или реклама. Вы без труда определите, из каких каналов приходит максимально «теплая» аудитория, не требующая длительного прогрева.
- Использование эффективных маркетинговых инструментов. В процессе продвижения по этапам–виткам воронки, постепенно повышается лояльность потенциального клиента. Это позволяет подобрать наиболее эффективные методы прогрева для каждого из этапов.
Таким образом, воронка помогает направить все усилия по продвижению бизнеса и увеличению продаж в нужное русло.
Как сделать воронку продаж? Основные шаги
Построение эффективной воронки – довольно длительный процесс, и чтобы ничего не упустить, рекомендуется действовать пошагово.
Шаг 1. Анализ стратегии и целей воронки
Если продуктов в вашей линейке несколько, определите, какие именно вы собираетесь продавать при помощи воронки, что станет трипвайером – недорогим предложением для увеличения доверия, а что – главной целью стратегии. Исходя из этого, стоит выработать и дальнейшие шаги работы с клиентами.
Шаг 2. Анализ и сегментация ЦА
Обязательно проанализируйте целевую аудиторию и составьте максимально подробный портрет клиента. Конкретный пример: вы – агентство по подбору нянь для работы с детьми на дому. Соответственно, ваша целевая аудитория – женщины в возрасте до 45 лет.
Подумайте, зачем разным представительницам прекрасного пола может понадобиться няня. Так, мамам в возрасте от 25 до 30 лет вполне может быть необходима помощница, которая подстрахует ее в случае встречи с подругами или похода в клуб в выходные. Работающим женщинам может понадобиться няня для того, чтобы забрать ребенка из школы в будни и отвезти на дополнительные занятия, а тем, кто совсем недавно завел ребенка, могут потребоваться такие услуги банально для пары часов полноценного сна в день. Суть воронки продаж в данном случае – в формировании предложения для каждой группы потенциальных клиентов.
Сегментация позволяет лучше понять предпочтения каждой группы клиентов, выявить конкретные боли и подготовить предложение, от которого они не смогут отказаться.
Шаг 3. Разработка УТП
Уникальное торговое предложение – это совокупность достоинств вашего продукта, которая позволяет вам отстроиться от конкурентов. Определите преимущества и выгоды от сотрудничества с вами. Главное, постарайтесь не быть банальным: быструю доставку и широкий ассортимент предлагает каждый второй, но вы можете быть первой организацией, которая предложит клиентам круглосуточный сервис.
Шаг 4. Создание посадочной страницы
Сайт, на который вы будете вести трафик – ключевой элемент в воронке продаж, ведь если страница окажется непривлекательной или неудобной для пользователей, то вы потеряете клиента еще на первом этапе привлечения. Ни о каком дальнейшем движении в точку B, где сделка закрыта, не может быть и речи.
Создать веб–ресурс, который поможет удержать внимание клиентов, повысить лояльность к вашему бренду и, в конечном итоге – увеличить прибыль компании, можно с помощью Taptop. Выбирайте один из нескольких сотен готовых шаблонов в нашей библиотеке и адаптируйте его в соответствии с айдентикой вашей компании, или реализуйте собственный проект с нуля – функционал конструктора позволяет воплотить в жизнь любые идеи.
Шаг 5. Запуск рекламных кампаний
Проанализируйте источники трафика и выберите несколько наиболее оптимальных. Привлекать пользователей на ваш сайт можно с помощью контекстной рекламы, таргета, SEO–продвижения и других digital–инструментов, о которых мы уже рассказывали в своем блоге.
Шаг 6. Прогрев клиентов
В зависимости от уровня «теплоты» каждого лида и конкретных задач ваших кампаний, проводится прогрев пользователей. Он позволяет перевести потенциальных клиентов из состояния «только знакомлюсь с продуктом и пока не понимаю, подходит ли мне это предложение» до выхода из воронки, когда клиент испытывает острую необходимость приобрести конкретный товар именно у вас или воспользоваться услугами вашего бизнеса.
Прогрев может проводиться при помощи контент–маркетинга – статей, постов, и писем, в которых подробно рассказывается об особенностях продукта и его достоинствах. Реализовать прогрев можно в социальной сети, непосредственно на сайте (если речь идет об автоворонке), с помощью ботов в Telegram и e–mail рассылок. В зависимости от ниши бизнеса, в ходе него можно проводить вебинары и прямые трансляции, партнерские программы и другие мероприятия. Все они направлены на повышение лояльности пользователей и увеличение уровня доверия к продукту.
Шаг 7. Удержание клиентов
После того как случайный посетитель прошел по всем виткам воронки и превратился в покупателя, процесс взаимодействия с ним отнюдь не заканчивается. Важно перевести того, кто уже воспользовался вашей услугой или купил товар, в категорию постоянных клиентов. Для этого стоит постоянно работать над качеством сервиса и проводить различные маркетинговые мероприятия – организовывать распродажи, напоминать о себе в рассылках, готовить индивидуальные предложения. Это благотворно сказывается и на размере среднего чека.
Завершением воронки может стать переход к допродаже – предложению дополнительных продуктов из вашей линейки. Для этого рекомендуется выстроить еще одну воронку.
Шаг 8. Аналитика.
Для того чтобы оценить эффективность всех действий, следует заранее определиться с метриками. Чтобы понять, насколько результативно работает ваша воронка, рекомендуется контролировать следующие показатели:
- Конверсию сайта
- Стоимость привлечения клиента
- Размер среднего чека и другие параметры.
Частые ошибки при разработке и реализации воронки продаж
Создать безупречно работающую воронку редко получается с первого раза даже у самых опытных специалистов. Как и в случае с другими маркетинговыми методиками, следует тестировать несколько вариантов, сравнивая результаты по установленным заранее ключевым показателям. Кроме того, часто предприниматели совершают одни и те же ошибки при разработке воронок. К наиболее распространенным относятся:
- Неверный выбор целевой аудитории. Если ЦА изначально выбрана неправильно, то это повлечет за собой как отсутствие результатов работы воронки на разных витках–этапах, так и минимальную конверсию в итоге. Поэтому так важно заранее определиться с портретом своих клиентов, обозначив как можно больше характерных черт – пол, возраст, социально–экономические факторы, интересы, уровень дохода, и, конечно же, потребности и боли, которые могут быть закрыты при помощи вашего предложения.
- Неверное определение «температуры» лида. Работа с «теплой» аудиторией кардинально отличается от прогрева, который необходим «холодным» пользователям. Если квалификация лидов недостаточна, то это приводит к снижению конверсии и увеличению времени, затрачиваемому на закрытие сделки.
- Слабый контент. Статьи, посты и другие публикации должны не только быть качественными, но и соответствовать этапу воронки. Так, на этапе осведомленности важно привлекать внимание ЦА информативным, полезным контентом. На витке интереса рациональней сделать контент более детализированным – демонстрировать кейсы или сосредоточиться на конкретных характеристиках продукта. Для того чтобы помочь сделать выбор и закрыть продажу, рекомендуется дать пользователю возможность сравнить ваш продукт с другими и продемонстрировать отзывы.
- Отсутствие персонализации. В наш век высокой конкуренции клиенты ждут не только уникальных, но и индивидуальных предложений. Общие фразы, отсутствие конкретики могут отпугнуть даже самого «теплого» лида, а обращение по имени или персональная скидка – в несколько раз увеличить готовность к покупке.
- Медленная обработка запросов. Большинству пользователей важно получать реакцию на свои запросы едва ли не мгновенно. Если воронка предусматривает заказ обратного звонка или другое взаимодействие с менеджером для закрытия сделки, рекомендуется обеспечить быструю реакцию. Промедление в данном случае чревато потерей интереса и уходом уже готового к дальнейшему взаимодействию клиента.
В таком вопросе, как продажи, нет ничего второстепенного. От того, насколько качественно вы выстроите работу с потенциальными клиентами на всех этапах воронки, напрямую зависит и объем вашей прибыли.